Un programme de fidélité achète une habitude, pas une préférence

L’essentiel

• 73 % des Français achètent toujours dans les mêmes enseignes. Mais 57 % en changeraient pour une promotion (étude Shopfully The State of Shopping 2026, chiffres rapportés par CB News le 17 septembre 2026).
• Même constat en Europe : 65 % reviennent aux mêmes enseignes, 56 % partiraient pour une meilleure offre. L’habitude est plus forte en France, la bascule est la même.
• David Gosse, directeur Marketing Client & Digital de Picard Surgelés, le dit simplement dans RelationClientMag le 27 mai 2026 : le programme ne crée plus la fidélité, il la confirme.
• Un budget qui finance une remise entre dans une surenchère sans fin. Le même budget consacré à la recommandation crée un actif que le concurrent ne peut pas racheter.

Les Français reviennent plus souvent. Ils partent aussi vite.

L’étude Shopfully The State of Shopping 2026 a interrogé 6 605 Européens de 25 ans et plus, dans huit pays, au premier trimestre 2026. Les chiffres français ont été publiés par CB News et RelationClientMag le 17 septembre 2026.

Ils disent trois choses. 73 % des Français achètent toujours dans les mêmes magasins. 74 % choisissent le magasin le plus proche ou le plus pratique, contre 56 % en Europe. Et 57 % partiraient ailleurs pour une promotion.

À l’échelle européenne, Shopfully relève 65 % de retours aux mêmes enseignes et 56 % de départs possibles pour une meilleure offre. Ce n’est donc pas une particularité française.

Revenir souvent n’est pas être fidèle. Une régularité qui ne protège de rien reste une habitude.

La carte confirme une préférence, elle ne la crée pas

La phrase la plus claire que nous ayons lue cette année vient d’un praticien du retail, pas d’un cabinet d’études.

« Un programme de fidélité ne crée plus la fidélité, il la confirme. » David Gosse, directeur Marketing Client & Digital de Picard Surgelés, RelationClientMag, 27 mai 2026.

Les chiffres vont dans son sens. 60 % des Français achètent surtout là où ils ont une carte active, contre 51 % en Europe. La carte suit donc la préférence. Mais 74 % choisissent d’abord le magasin le plus proche : la préférence s’est jouée avant, sur l’emplacement, le prix et le choix des produits.

Un programme qui confirme reste utile. Il retient, il structure la donnée client, il donne une raison de revenir. Il ne crée pas la préférence. Ce n’est pas son métier.

Ce que les porteurs de carte demandent vraiment

VML a publié en mai 2026 la première édition française de son étude Loyalty Pulse, auprès de 1 202 Français, sur plus de cinquante programmes et quinze secteurs. Chiffres rapportés par RelationClientMag le 26 mai 2026 et Républik Retail le 27 juillet 2026.

76 % des Français sont inscrits à au moins un programme. 65 % n’adhèrent qu’aux programmes gratuits et 56 % refusent de payer. Ce qu’ils attendent : des bons de réduction pour 48,8 % et des remises immédiates pour 33,4 %. Seuls 19 % cherchent d’abord un traitement VIP.

Et seuls 15 % choisissent un produit d’abord pour sa marque. C’est le chiffre à retenir. Le programme est très adopté, très transactionnel, et la préférence de marque reste minoritaire. Ce n’est pas un défaut à corriger : c’est ce que le mécanisme sait faire.

Un barème simple est plus lisible, pas plus solide

Les enseignes ajustent. Lidl France a mis en place un cumul de points universel : 1 point par euro dépensé, arrondi à l’euro supérieur, points valables deux ans, coupons valables trente jours.

C’est une bonne décision. Un barème simple s’explique en trois secondes à la caisse. Mais il se compare aussi facilement. Et ce qui se compare se surenchérit : le concurrent peut lire votre barème, le chiffrer et le dépasser au trimestre suivant.

Le programme devient alors une ligne de coût pilotée par les décisions d’un autre. Et 57 % des clients ont déjà dit qu’ils partiraient pour une meilleure offre.

Ce qu’aucun point n’achète : la parole d’un client

Un point récompense un achat déjà décidé, chez une personne déjà entrée dans le magasin. Il ne dit rien à personne d’autre.

Or la décision se joue avant, au moment de l’hésitation. Ce qui lève une hésitation n’est pas une remise annoncée par la marque. C’est quelqu’un qui possède déjà le produit : un proche, un vendeur convaincu, un utilisateur qui montre l’objet en fonctionnement.

Cette parole ne s’achète pas. Un point paye une transaction, une recommandation engage une réputation. Ce qui la déclenche : une mission à réaliser, un produit vraiment essayé, une reconnaissance visible par les autres membres. Cela s’organise.

Et c’est un actif que le concurrent ne peut pas reprendre. Il n’a aucun barème à dépasser.

Ce que ça change pour vous

Si la carte confirme la préférence au lieu de la créer, la vraie question n’est plus le montant de la remise. Elle est de savoir quelle part du budget finance un avantage reprenable, et quelle part finance la recommandation.

• Séparez les deux budgets. Le programme transactionnel garde son rôle : retenir, structurer la donnée, donner une raison de revenir.
• Qualifiez la base avant de récompenser. Vos meilleurs prescripteurs ne sont pas les mieux cagnottés, mais ceux qui utilisent vraiment le produit.
• Remplacez les paliers par des missions : essayer un produit, le montrer à un proche, publier un avis, accompagner un nouvel acheteur. Ce sont des actes datés, donc pilotables.
• Suivez la recommandation jusqu’à la vente. Un programme qui compte ses inscrits mesure sa popularité, pas son chiffre d’affaires.

C’est notre travail chez Demooz : qualifier la base clients, animer une communauté d’ambassadeurs par missions et challenges, suivre les recommandations jusqu’à la vente. Objectif : fidéliser sans payer plus de publicité.

Il n’y a aucune raison de supprimer un programme transactionnel. Il fait bien son travail. La décision porte sur le reste du budget : financer une habitude que la promotion d’en face peut reprendre, ou financer la seule chose qu’un concurrent ne peut pas racheter, la parole de vos clients.